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              中央空調:變局下存量市場的博弈

                 
              來自:產業在線 李賽 發布日期:2020/6/18 8:55:35
              繼2019年中央空調行業呈現增長乏力態勢之后,在宏觀經濟下行和新冠疫情等不利因素的影響下,2020年第一季度中國中央空調行業遭受重創。
                    如果說,2019年對于中央空調行業是頗具挑戰的一年,那么2020年無疑是充滿變局的一年。2020年初,一場突如其來的新型冠狀肺炎疫情使得中央空調原本波詭云譎的市場前景變得更加撲朔迷離。隨著國內外疫情防控工作的開展,一場由健康危機而衍生的全產業鏈危機接踵而至,身處傳統制造業的中央空調行業更是首當其沖。

                繼2019年中央空調行業呈現增長乏力態勢之后,在宏觀經濟下行和新冠疫情等不利因素的影響下,2020年第一季度中國中央空調行業遭受重創。產業在線統計數據顯示,2020年第一季度,中央空調銷售額為133.9億元,同比下降34.1%,創下近5年新低。其中,國內市場銷售額下降16.3%,出口額同比下降10.8%。在這樣內外交困的環境下,眾多主流企業紛紛將短期經營目標由獲得更高的經濟效益轉化為維持經營業態正常化,經營戰略的短期調整既是客觀市場導向的必然選擇,也是企業的無奈之舉,這種無奈在細分產品市場上表現得更加明顯。

                戶式中央空調:創新營銷渠道,打破市場桎梏

                2019年,受到宏觀經濟下行壓力以及國家嚴控房地產市場等因素影響,國內戶式中央空調市場需求已顯頹勢,全年國內銷售額為654.7億元,同比增長2.7%,這一增速遠低于戶式中央空調2016~2018年持續3年的兩位數增長(見圖2)。2020年第一季度,隨著國內新冠疫情防控措施的出臺,人們的活動范圍被限制在封閉區域內,使得原本過年期間火熱的消費需求被全面抑制。這對于與家庭大宗消費掛鉤的家裝零售市場以及與消費場所掛鉤的輕商市場來說,無疑是毀滅性的打擊。

                產業在線統計數據顯示,2020年第一季度,中國戶式中央空調銷售額為86.0億元,同比下降幅度高達37.0%。從家裝零售應用來看,曾經一度被市場看好的家用小多聯產品表現不盡如人意。在經歷了持續3年的高速增長之后,2019年家用小多聯產品國內銷售額為231.1億元,同比增長4.0%;而在疫情蔓延的2020年第一季度,家用小多聯產品的國內銷售額更是出現巨大反轉,同比降幅達到47.8%。從輕商應用來看,疫情影響下的單元機市場表現同樣不容樂觀。產業在線監測數據顯示,2019年單元機內銷規模為127.2億元,同比下降5.4%,而2020年第一季度內銷額僅為13.8億元,同比大幅下降52.8%,成為諸多產品中下降幅度最大的細分產品。究其原因,作為單元機應用最多的實體門店和小型商業設施,持續多年受到線上渠道銷售沖擊,實體零售普遍處于景氣度下行周期;2020年第一季度更是受到疫情影響,人員外出大幅度減少,實體門店大部分時間處于關停狀態,部分門店甚至已經瀕臨倒閉,導致這部分市場需求大幅縮減。除此之外,2020年第一季度由于疫情期間停工停產,很多中小型商用項目新建開工項目減少,在一定程度上影響了商用多聯機和模塊機在市場上的銷售。

                值得一提的是,盡管2020年第一季度家裝零售市場表現不佳,主流品牌企業依舊在尋求破局之道,在線下銷售遭遇瓶頸而尺蠖求伸,紛紛開始轉型線上。他們借助互聯網高效傳播的特點,以短視頻以及線上直播等消費者喜聞樂見的方式再次將產品呈現在大眾視野。同時,不僅產品營銷渠道在轉變,企業品牌宣傳的方式也隨著線上直播的興起而不斷演變,“云發布”“云直播”等一系列宣傳活動絡繹不絕。雖然隨著國內疫情得到有效控制,線上營銷方式會在一定程度上有所削弱,但筆者認為,從長期來看,線上線下渠道融合后的雙輪驅動才是促進家裝零售市場發展最好的推動力。

                大型冷水機組:更新產品層級,依托政策紅利

                與戶式中央空調不同,大型冷水機組的銷售更多地與宏觀經濟形態的主流趨勢相契合。2019年,中國大型冷水機組市場在全球宏觀經濟趨緩、政治不確定性等多重負面因素的影響下增速大幅放緩,銷售額同比僅增長3.9%(見圖3)。其中,內銷市場在房地產行業投資放緩、城市商業綜合體項目減少、公共基礎設施建設停滯、一二線城市寫字樓數量飽和以及星級酒店投資減少等重重壓力下,銷售額增速同樣放緩至3.2%。

                這樣的市場形勢并沒有在疫情肆虐的2020年第一季度得到改善。產業在線統計數據顯示,2020年第一季度,中國大型冷水機組實現銷售額34.3億元,同比下降34.0%。其中,內銷市場銷售額為28.3億元,同比下降37.0%;出口市場銷售額為6.0億元,同比下降14.8%。從內銷市場來看,2020年開局之初,國內工程項目在疫情因素的制約下處于停工擱置狀態,后續超常規復工使得工程進度加快,極大地提升了大型冷水機組在工程項目的實際應用。隨著疫情防控的正常化,宏觀經濟、總包政策、價格戰等一系列問題再一次牽動項目市場的神經。出口市場同樣不容樂觀,雖然2020年第一季度銷售額下降主要是由于國內工廠疫情期間生產受阻,但是隨著海外新冠疫情的蔓延,其影響已經輻射至全球各個國家及行業,大型冷水機組出口市場受到沖擊也未能幸免。

                盡管大型冷水機組市場短期承壓,但長期來看依舊存在較大的成長空間。從政策層面來看,近兩年國家大力推行科技端基礎設施建設的“新基建”,兩會期間再次強調要繼續出臺支持政策,全面推進“互聯網+”,打造數字經濟新優勢,新基建項目市場所形成的投資機會將為大型冷水機組市場帶來巨大的增量市場。此外,全國各地市的重點項目也隨著防疫正常化而有序展開,工程項目市場的活躍度正在政策的積極引導和需求市場的拉動下逐漸復蘇。

                從產品層面來看,隨著中國綠色節能高效理念的不斷深入,工程項目的適配機型也朝著節能化、綠色化方向發展,這樣近乎于同質化的產品競爭只有通過差異化的產品戰略才能不斷贏得市場認可。從產品結構來看,大型冷水機組的主要市場份額依舊被離心式冷水機組和螺桿式冷水機組占據。2019年,離心式冷水機組冷量段分別向上下延伸,磁懸浮離心式冷水機組的加速布局,使其在后續的市場競爭中占盡有利地位,在工業項目市場中的優勢愈發明顯;在同冷量段產品競爭激烈、缺乏技術創新等因素的影響下,螺桿式冷水機組部分市場被節能高效的小冷量離心式冷水機組和大冷量渦旋式冷水機組搶占,市場比重略有下滑。

                中央空調:2020年,進入存量時代?

                2020年,國際政治形態以及經濟發展走勢,誰都無法做出準確地評估。從短期來看,中央空調正在逐漸由增量市場向存量市場過渡。在這樣的條件下,頭部品牌可能會由原先的爭奪市場份額進一步轉化為搶奪對手份額,從而展開以價格為依托、以壓縮利潤為代價的惡性競爭不可避免。2019年低迷的宏觀經濟形勢目前還未得到較好改善,2020年消費需求仍處于弱化狀態。換言之,即使沒有疫情因素的影響,中央空調市場的發展前景依舊低迷,只是疫情將市場需求不足的缺陷進一步擴大化,其破壞力嚴重影響了行業內外銷市場發展的平衡性。

                從對外出口層面來看,由于目前疫情在全球范圍內的蔓延趨勢并未顯現減緩態勢,很多國家為了更好地加強疫情防控,暫時性關閉了部分對外關口,使得很多海外訂單處于空白狀態。海外疫情的蔓延使得原本敏感多變的對外經濟貿易雪上加霜,2020年影響出口貿易環境的不確定因素增多,中央空調的出口將越發艱難。同時,盡管疫情之后是否會出現以保護國家利益為理由而展開的貿易壁壘還未可知,但從整體行業發展的角度去看,中央空調2020年全年出口市場的形勢仍與全球疫情發展的走向息息相關。

                從國內市場來看,中央空調市場需求將在各行各業的有序復工復產中得到回升。同時,雖然國家大力促進消費結構的常態化發展,可以彌補疫情造成的負面影響,但從短期來看,疫情在一定程度上壓制了人們的消費欲望,從而降低了終端購買力的釋放,而家用空調的高庫存所牽引的價格戰很大程度會侵蝕一部分原先家用中央空調的市場份額。隨著疫情在全國范圍內得到有效控制以及在中央空調產品升級迭代加快等有利因素的催動下,行業發展的主流趨勢必然朝著穩健增長邁進。

                總之,對于2020年中央空調行業而言,疫情之下沒有贏家,只有幸存者,而未來的贏家是能夠在殘酷的市場競爭下仍屹立不倒的幸存者。中央空調行業依舊是一個擁有增量市場的朝陽行業,眼前的陰霾終會散去,當“疫”去不返時,必是繁花似錦。

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              關鍵詞: 中央空調,疫情
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